Relazione tenuta dal dott. M. Rosco, esperto di Marketing, al meeting di S. Leucio.

 Disporre di un fast-food senza glutine fuori di casa è sicuramente un problema di grande complessità. Bisogna non tanto coinvolgere il ristoratore amico, ma rivolgersi alle grandi catene, problema, questo, di grande complessità che richiede una precisa strategia di marketing.
 Vendere significa due cose: offrire un beneficio, ma anche creare una comunicazione. Quindi per vendere, nella società contemporanea, noi dobbiamo lavorare su questi aspetti: vedere quale beneficio possiamo offrire; vedere quale comunicazione e immagine riusciamo a  offrire. E la comunicazione  è  importante quanto il beneficio, anche per una prodotto legato ad un bisogno primario quale il cibo. Il cibo è elemento di comunicazione per eccellenza; o lo sappiamo e lo vediamo da questo punto di vista, o non   riusciremo a vendere.
 Vendere alle catene significa fare una duplice operazione come in ogni piano di vendita:  si studia  la tattica, cioè come muoversi, cosa fare operativamente, ma prima si deve costruire una strategia, cioè vedere come posizionarsi, come riuscire a confrontarsi con le realtà che si vogliono coinvolgere. Per quel che riguarda la tattica non ci sono strade diverse da andare a bussare i campanelli: la vendita, comunque la vogliamo intendere, richiede un investimento personale in queste cose. Il problema è capire a quali campanelli andare a bussare, a come strutturare la comunicazione ai clienti prima di andare a trovarli in modo che abbiano già un'idea dei BENEFICI che li aspettano.

Qua ci sono due strade:  andare da una "catena", strada più sicura nel lungo periodo, oppure andare dal singolo. E' chiaro che le grandi catene tendono ad accentrare gli acquisti, tuttavia per quel che riguarda gli autogrill si può coinvolgere il singolo ristorante, perché ognuno di questi ha un suo spazio di acquisti di prodotti locali: ad esempio qui a Caserta nord, si vende la mozzarella di bufala, che non si trova negli altri ristoranti della catena. Quindi , oltre al prodotto industriale negli autogrill c'è  il prodotto tipico. Da questo punto di vista sicuramente attraverso un contatto con il singolo esponente si può creare, nel tempo, una propria catena di operatori. Per far questo il beneficio che devo offrire è che, se quel determinato autogrill ha i prodotti che mi interessano, io porto non il singolo celiaco, ma io porto il pullman, il gruppo, la comitiva. Per far questo devo convincere che il prodotto è un prodotto  per tutti: io credo  che questa sia una strada da sperimentare, anche se è lunga e lenta.

  Vendere a una grande catena richiede invece un lavoro più lento inizialmente, ma che, se riesce offre grandi vantaggi. Ma per andare da una catena occorre fare del marketing, perché lì tutto è impostato secondo un preciso modello di marketing, e qui torno al discorso della comunicazione. Che cosa si comunica? Dei valori: oggi se non sei portatore di valori non puoi comunicare nulla, non puoi fare del marketing.
Tutti i  nostri consumi sono legati al concetto di "valore". Il modo in cui ci vestiamo, il modo in cui ci divertiamo, il modo in cui mangiamo è un consumo di valori, nel senso che quello che maggiormente ci interessa è l'aspetto simbolico del consumo, non il suo specifico valore d'uso. Se non capiamo questo aspetto, se non capiamo che il consumo è un consumo di valori non  riusciamo a vendere in realtà che di questo principio hanno fatto il loro successo. Il fast-food è un valore, non è una semplice modalità il mangiar bene. Pensate che il big-burger della catena dei McDonald's è un indicatore economico. il valore del big-burger nei vari  paesi del mondo (lo stesso prodotto è presente in più di 100 paesi del mondo) è un valore di riferimento rispetto alla quotazione del dollaro.   Sul  Sole 24ore  viene pubblicato l'indice dei prezzi che determinano il valore delle diverse monete rispetto al dollaro. 
Ma su che cosa si basano i valori del fast food?  Sul concetto del piacere e della compagnia:  il fast-food, guardate la pubblicità in televisione, si presenta come luogo di comunicazione, di compagnia, di divertimento; si mangia in un luogo dove si sta insieme, dove è piacevole stare insieme. Il  mangiare non è concepito come  semplice consumo di  prodotti per nutrirsi, ma è visto come un'occasione di divertimento.
Il mangiare come divertimento. e accanto a questo, ma sono valori fondamentali comodità e  pulizia.   Comodità pulizia sono la base del fast-food, insieme con il divertimento e il piacere di stare insieme.  Quello che manca nella comunicazione è il sapore, il gusto,  cosa che, può sembrare, ha meno senso. 

 Se si vuole lavorare con i fast-food occorre partire da questo: i prodotti che  si vogliono offrire sono prodotti per una catena, in cui ciò che ha valore è IL PIACERE del cibo, non il gusto del cibo, LA COMPAGNIA, lo stare insieme. Quindi il prodotto ha bisogno di questo livello di comunicazione e di immagine, deve entrare in rapporto con il fast-food se sa offrire un'immagine che non sia in contrasto con questi valori. 

Ma facciamo un ulteriore passo indietro: l'alimentazione che valore ha nella nostra società? Quali sono gli elementi  culturali forti  che noi oggi consumiamo?  proviamo a riassumere in due raggruppamenti:

1) leggerezza// salute
2) naturalità// piacere 

 Oggi i prodotti devono essere leggeri. Ogni prodotto, anche quello apparentemente meno gentile, deve avere come sua caratterizzazione la leggerezza. La leggerezza viene scambiata con la salute.  Vorrei chiedere ai medici presenti se leggero è sempre salutare. Io non so se sia vero nel  mondo reale, è vero nel mondo del marketing: ciò che si vende è leggero, quindi fa bene

 Il secondo aspetto è che ciò che è naturale dà piacere.  La cosa bizzarra  è che l'industria  alimentare che dice di essere naturale noni ci fa vedere mai un macchinario nella pubblicità, ci fa vedere l'orto. Quindi non si  vende   se i prodotti non sono naturali, non si vende, se non si dà piacere. Il piacere è legato alla naturalezza.

 Io credo dunque che il prodotto debba comunicare queste cose, che veramente il prodotto di cui si è parlato, il prodotto a base di mais, abbia queste potenzialità, abbia una sua potenzialità autonoma  di comunicazione, perché può essere comunicato come naturale/piacevole e come Leggero/salutare. Inoltre questo prodotto ha dietro una storia e questo aiuta a costruire una comunicazione. 
Quindi  tutti questi elementi possono costruire un modello, un modello che può essere presentato al singolo, ma specialmente alla catena. Questa della comunicazione  e dell'immagine è l'inizio, ma è un processo che richiede investimenti, richiede uno studio, richiede capacità di vestire i prodotti con quegli elementi di cui abbiamo parlato: culturali , immaginifici, comunicativi. 

 Probabilmente questo prodotto ha un suo spazio importante di successo, e la scommessa che mi sembra, in questo convegno, voi vogliate lanciare è che anche chi non appartiene al mondo del celiaco può condividere, l'uso soddisfacente di certa alimentazione. I presupposti per riuscirci, e questo è stato il senso del mio intervento, ci sono anche dal punto di vista del marketing, per riuscire occorre a questo punto un impegno non solo carico di buona volontà e di entusiasmo, ma anche di professionalità specifica.